|
|
| |
|
|
|
|
ارزيابي اثربخشي تبليغات
دكتر
فاطمه احسان
اثربخشي تبليغات، يكي از مسايل بسيار مهم در
قلمرو تبليغات است. به عبارت ديگر مشخص كردن اينكه تبليغي كه ما
بودجهء زيادي براي آن صرف كردهايم تا چه حد ما را به هدفهايي
كه تعيين كردهايم رسانده است؟ آيا برنامهء تبليغاتي توانسته است
هدفهاي ارتباطي و هدفهاي فروش ما را تحقق بخشد؟ آيا به نتايجي
كه ميخواستيم رسيدهايم؟ آيا اساسا تبليغات ما در جهت هدف حركت
كرده است؟
برنامهء تبليغاتي بايد مرتبا آثار ارتباطي و
نتايج فروش تبليغات انجام شده را مورد ارزيابي قرار دهد و ببيند
آيا اساسا تبليغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار كند؟
متاسفانه موضوع ارزيابي اثربخشي تبليغات، در كشورها كمتر مورد
توجه قرار گرفته و معدود شركتهايي را ميتوان ديد كه تبليغات
خود را از نظر اثربخشي ارزيابي كنند. شايد اگر تبليغات كشور ما
از نظر اثربخشي ارزيابي ميشد، كمتر شاهد تبليغات غيرفني،
غيرهنري و غيرعلمي بوديم و شايد تقليدهاي كوركورانه كمتر انجام
ميگرفت و احتمالا اعتماد شركتهاي توليدي به انجام تبليغات
بيشتر ميشد.
بسياري از تبليغات كشور را ميتوان نام
برد كه عملا به دليل روش غلط تبليغ، خود شركت تبليغكننده از
تبليغ خود سود نميبرد بلكه، شركتهاي رقيب از اين موضوع سود
ميبرند و شركت تبليغكننده هيچگاه به اين موضوع پي نبرده است
چرا كه هرگز تبليغات خود را از نظر اثربخشي مورد مطالعه قرار
نداده است. اندازهگيري و ارزيابي اثربخشي تبليغات همانند يك
بازخورد عمل ميكند كه به ما گوشزد ميكند تبليغات ما داراي چه
ضعفها و چه قوتهايي است و ما با استفاده از اين روش بازخورد،
به نارساييهاي تبليغ خود پي ميبريم.
يك راه براي
ارزيابي اثر تبليغ بر فروش اين است كه فروش گذشته را با
هزينههاي تبليغ گذشته مقايسه كرد. راه ديگر اين است كه موارد
خاص را مورد آزمايش قرار داد. براي مثال يك پيتزافروشي، براي
آزمودن اثر هزينههاي متفاوت تبليغاتي ميتواند مقداري هزينه را
در بازارهاي مختلف صرف تبليغات كند و تفاوت حاصل از فروش آنها
را با هم مقايسه كند. اين پيتزافروشي ميتواند در يك بازار
هزينهء متعادلي صرف تبليغ كند، در بازار ديگري نصف آن هزينه كند
و در بازار سوم هزينهء تبليغات خود را به دو برابر برساند. اگر
اين سه بازار مشابه باشند و ساير تلاشهايي كه در اين بازارها
صورت ميگيرد همانند باشد، آنگاه ميتوان تفاوت فروش را در اين
سه بازار از نظر تفاوت هزينهء تبليغاتي مقايسه كرد. اگر متغيرهاي
ديگري مانند تفاوت در نوع آگهيها يا رسانههاي مورد استفاده
وجود داشته باشد، اين كار مشكلتر و پيچيدهتر خواهد شد.
يكي از مهمترين گامها در هر برنامهء تبليغاتي، ارزيابي
آثار تبليغات است كه متاسفانه در ايران كمتر به آن توجه ميشود.
اندازهگيري آثار گوناگون تبليغات اگرچه دشوار است، اما نتايج آن
براي برنامهريزي، اصلاح و تعديل فعاليتهاي تبليغاتي سازمانها
بسيار مفيد خواهد بود. با بررسي آثار تبليغات و ارتباط آن با
هدفهاي سازمانها ميتوان تغييراتي در بودجهء تبليغاتي، شكل و
محتواي پيامها و نوع رسانهها و كانالهاي ارتباطي و حتي زمان و
شرايط اجراي تبليغ به عمل آورد تا تبليغات مفيدتر و موثرتر از
گذشته صورت گيرد.
آثار هر تبليغ بسيار متنوع و متفاوت
است و به همين دليل جداسازي هر يك از آنها و حتي آثار تبليغ در
يك دورهء زماني، نيازمند روشها و تكنيكهاي علمي و مناسب است.
تبليغ باعث تغييراتي در نگرش دانش و رفتار مخاطبان ميشود و
آگاهسازي، ترغيب و تشويق، يادآوري تحكيم روابط و ترويج مبادلات،
از جمله وظايف گوناگون تبليغات است و ارزيابي آثار تبليغ در هر
يك از اين موارد براي سازمانهايي كه تبليغ را لازمهء تداوم حيات
و رشد و توسعه ميدانند يك ضرورت است.
منبع
:
پارس نايس
www.parsnice.com
|
|
| |
|
|
|
|
