رازهاي تبليغات

1- ارائه دليل : آگهي‌هاي تلويزيوني كه يك دليل عقلاني درباره مزيت محصول به بيننده مي‌دهند كمي بالاتر از ميانگين هستند . نود درصد از دست اندركاران تبليغات به شما مي‌گويند كه مصرف كنندگان به چگونگي توليد محصولات اهميتي نمي‌دهند . شايد آن ها درست مي‌گويند ، اما پروژه خشك كردن درانجماد به اندازه كافي جديد و جالب بود تا بينندگان زيادي را به امتحان كردن اين قهوه ترغيب كند .

2- اخبار: آگهي‌هاي تلويزيوني كه حاوي خبرند ، ازلحاظ اثر بخشي بالاتر از ميانگين قرار دارند . اما حتي زماني كه خبري براي گفتن دارند - كه البته بسيار نادراست - برخي از آگهي نويسان ~آن را كم اهميت تلقي مي‌كنند و يا اصلا رهايش مي‌كنند . به علت چنين خطايي بايد در روغن سرخشان كرد . محصولات ، مانند انسان ها ، وقتي كه تازه متولد مي‌شوند ، مي‌توانند حداكثر توجه را به خود جلب كنند . درمورد يك محصول قديمي مي‌توانيد با تبليغ شيوه جديدي براي استفاده از آن خبر بسازيد .

3- هيجان : محققان تاكنون راهي براي تخمين ميزان اثر بخشي هيجان نيافته اند ، اما من به اين باور رسيده ام كه آگهي هاي تلويزيوني با حجم زيادي ازدلتنگي ، جذابيت و حتي برانگيختن عواطف، هيجانات و احساسات مي‌توانند بسياراثر بخش باشند .

هيجان مي‌تواند به همان اندازه دلايل عقلاني موثر باشد ، مخصوصا وقتي كه چيزهاي بي همتايي درباره محصولتان براي گفتن نداريد شريكم هال رايني مي‌گويد : اما اينجاست كه مسايل بغرنج مي‌شوند . بيشترمشتري ها و متأسفانه بيشتربنگاه ها فكر مي‌كنند كه دلايل عقلاني براي محصولشان، بسيار بيش از مقداري كه مصرف كنندگان فكر مي‌كنند، اهميت دارد .اگر مي‌خواهيد تبليغات موفق باشد، اگر مي‌خواهيد كه در حجم وسيع تبليغات جايگاه ممتازي داشته باشيد، بايد در مورد فوايد محصولتان صادق باشيد . دقيقا بايد روشن شود كه فوايد شيريني و نوشيدني ،صابون يا اتومبيل چه هستند .

بايد سريعا اشاره كنم كه مصرف كنندگان احتياج به يك بهانه عقلاني نيز براي توجيه تصميمات احساسي خود دارند . پس هميشه يكي از آن‌ها را در آگهي بگنجانيد . از همه مهم تر، اگرنمي‌توانيد بخوبي از هيجان استفاده كنيد، اصلا به سراغ آن نرويد .



پايين تر از ميانگين

1- اظهار نظرهاي افراد مشهور : اين نوع آگهي‌هاي تلويزيوني از لحاظ توانايي تغيير ارجحيت كالا پائين تر از ميانگين هستند . بينندگان حدس مي‌زنند كه فرد مشهور خريده شده است و در اين حدس ، حق با آن هاست . براي به دست آوردن فاراه فاوست براي سه سال ، فابرژه بر اساس گزارش‌ها 000/000/2 دلار پرداخته است . باب هوپ ، گريگوري پك ، كنديس برگن و دين مارتين هركدام 000/000/1 دلاري هستند . ليكن ، براي يك 000/10 دلار ناقابل مي‌توانيد ازرونالد بيگز كه پس ازمحكوم شدن براي شركت در سرقت بزرگ قطار در انگليس از زندان فرار كرد ، استفاده كنيد . او در برزيل زندگي مي‌كند .

بينندگان ، شخص مشهور را به نحوي به خاطر مي‌سپارند ، ولي محصول را فراموش مي‌كنند . من وقتي به النوار روزولت 000/35 دلار براي تبليغ مارگارين دادم ، اين را نمي‌دانستم . او گزارش داد كه نامه هاي رسيده اش دقيقا دو نيمه شده بود : يك نيمه ناراحت بودند چون شهرتم را خراب كرده بودم . نيمه ديگر خوشحال بودند چون شهرتم را خراب كرده بودم . البته نمي‌توانم با افتخار به اين خاطره نگاه كنم .

2- كارتون: باكارتون مي توان چيزهايي را به بچه‌ها فروخت ، ولي اين نوع آگهي‌ها در فروش به بزرگسالان، پايين‌ تر از ميانگين هستند. آن‌ها بيننده را مثل فيلم هاي زنده تحت تأثير قرار نمي‌دهند و كمتر اغوا كننده‌اند.

دو آگهي تلويزيوني براي يك نرم كننده پارچه ساخته شد. يكي فيلم زنده را به كار برد و ديگري كارتون را انتخاب كرد. آگهي كارتوني اثري بر روند رو به كاهش فروش نداشت. آگهي فيلم زنده اين روند را برعكس كرد.

3- تصاوير موزيكال: عبور سريع صحنه ها و مفاهيم، زماني رايج بودند، اما اينك روبه منسوخ شدن دارند. اين نوع آگهي ها براي سرگرمي خوبند، اما كمكي به فروش نمي كنند.

شانزده نكته

1- هويت نام تجاري: تحقيق نشان داده است كه درصد حيرت انگيزي از بينندگان، آگهي تلويزيوني را به ياد مي آورند، اما نام محصول را فراموش مي كنند. و اغلب آنها آگهي شما را به يك كالاي رقيب نسبت مي دهند.

بسياري از آگهي نويسان فكر مي كنند كه هياهو كردن بر سر نام محصول كار نسنجيده‌اي است.ليكن، براي رعايت حال كساني كه بيشتر علاقه مند به فروشند تا سرگرم كردن مردم، دو راه را براي ثبت نام تجاري ارائه مي كنم:

- از نام محصول در ده ثانيه اول استفاده كنيد. من يك آگهي تلويزيوني بسيار عالي ديده ام كه نام محصول را بيست بار در 340 ثانيه تكرار كرد، بدون آنكه كسي رنجيده شود.

- با نام محصول بازي كنيد. آن را هجي كنيد و از ديگر بازي هاي ممكن بهره بگيريد. وقتي محصول جديدي را تبليغ مي كنيد، بايد نام آن را در تلويزيون به مردم ياد بدهيد.

2- بسته كالا را نشان دهيد: آگهي هاي تلويزيوني كه با نشان دادن بسته كالا خاتمه مي يابد،در تغيير ارجحيت كالا مؤثرند.

3- غذاهاي در حركت: در آگهي تلويزيوني براي مواد غذايي، هرچه آن ها را اشتها برانگيزتر كنيد، بيشتر مي فروشيد. تجربه ها نشان داده اند كه غذاهاي در حال حركت، مخصوصاً اشتها برانگيزند. نشان دهيد كه مايع شكلات روي بستني يا شربت روي كيك مي ريزد.

4- نماهاي نزديك: استفاده از نماهاي نزديك، هنگامي كه محصول، قهرمان آگهي شماست،بسيار مفيد است. هرچه تصوير كيك نزديكتر باشد، بيشتر دهن مردم آب مي افتد.

5- با آتش شروع كنيد: شما فقط30 ثانيه وقت داريد. اگر در صحنه اول با استفاده از يك عنصر ديداري جذاب، توجه بيننده را جلب كنيد، شانس بيشتري براي نگه داشتن اوخواهيد يافت.

مردم نگاهشان را از خيلي آگهي هاي تلويزيوني بر مي گيرند ،‌چون با صحنه ها‌ ي كسالت بار آغاز مي شوند. شما مي دانيد كه اتفاقات مهمي در پيش است ، اما بيننده اين را نمي داند .

او هرگز اين را نخواهد دانست . چون رفته است كه دوش بگيرد .

وقتي مي خواهيد تبليغ كپسول آتش نشاني را بكنيد ،‌با آتش شروع كنيد .

6- وقتي چيزي براي گفتن نداريد ، آواز بخوانيد : بعضي از آگهي هاي تلويزيوني كه مسايل فروش را به صورت آهنگين مي خواندند موفقيت آميز بوده اند ، اما ا شعار موزون تبليغاتي از لحاظ تغيير ارجحيت كالا ، پايين تراز ميانگين هستند . هرگز بدون آزمايش كردن شعرتان بر روي افرادي كه متن را نخوانده اند ، از آن استفاده نكنيد . اگر نمي توانيد شعرتان را به حالت مردم پسندي درآوريد ، آهنگ را روي آنتن نفرستيد .

اگروارد فروشگاهي بشويد و از يكي از فروشندگان بخواهيد كه يخچالي را به شما نشان دهد و او شروع به خواندن كند واكنش شما چه خواهد بود ؟ با اين حال ، برخي مشتريها تغييرزيادي نمي كنند ، اگر به آنها آهنگي تحويل ندهيد .

در بسياري از موارد ازموسيقي به عنوان پس زمينه استفاده مي شود كه نقش هيجان زايي دارد .

تحقيق نشان مي دهد كه اين كارنه عاملي مثبت و نه عاملي منفي است . اين موسيقي نه خطري دارد و نه فايده خاصي .آيا واعظان بزرگ به ارگ زنان اجازه مي دهند كه به عنوان پس زمينه خطابه شان موسيقي بنوازند ؟ آيا بنگاههاي تبليغاتي طي مذاكراتشان با مشتري آينده ، موسيقي پخش مي كنند ؟

7- جلوه هاي ويژه صوتي : در حالي كه موسيقي نمي تواند قدرت فروش آگهي هاي تلويزيوني را افزايش دهد ، جلوه هاي ويژه صوتي ، مثل جلز ولز كردن سوسيس در ماهي تابه ، مي تواند تفاوتي مثبت ايجاد كند .

يك آگهي تلويزيوني براي ماكسول هاوس،با استفاده از صداي دستگاه قهوه جوش اتوماتيك تهيه شده بود . اين كار براي 5 سال به خوبي جواب داد.

8- صداي سر صحنه يا استوديويي : تحقيق نشان مي دهد كه حفظ بيننده در مواقعي كه صدا گذاري استوديويي انجام مي شود دشوارتر است . بهتر است از بازيگران بخواهيد كه سر صحنه فيلمبرداري صحبت كنند.

يك توليد كننده ، دو آگهي تلويزيوني ساخت كه در همه موارد ، شبيه هم بودند ، جز اينكه روي يكي صدا گذاري استوديويي شده بود و ديگري صدا برداري سرصحنه داشت. وقتي اين دو آگهي را آزمايش كرد نسخه اي كه صدا برداري سرصحنه داشت محصول بيشتري فروخت .

9- برهم گذاري ها : براي تقويت آنچه آگهي بيان مي كند مي توان آن را تايپ كرد و درحالي كه گوينده آگهي ، كلمات را ادا مي كند ،‌متن تايپ شده را روي تصوير ويدئويي برهم گذاري كرد.

اما مطمئن شويد كه واژه هاي مندرج در متن بر هم گذاري دقيقا همان واژه هايي باشد كه گوينده بر زبان مي آورد . هرگونه تفاوتي بين اين دو ، بيننده را گيج مي كند.

بسياري از كاركنان بنگاه ها در برابر استفاده از اين شيوه مقاومت مي كنند. اكر به آن ها بگوييد كه اين روش مي تواند فروش را افزايش دهد ، كه البته همين طور است ، با روشي احمقانه وانمود مي كنند كه چيزي نشنيده اند .

منبع : پارس نایس

www.ParsNice.com

کپی برداری از مطالب این بخش ( تجارت الکترونیک ) مجاز نمی باشد